Клиенты заходят на сайт, изучают товары, оставляют заявки, но не всегда доходят до покупки. А те, кто уже что-то купил, могут больше не вернуться. Причины не всегда очевидны: реклама приводит целевую аудиторию, цены конкурентные, продукт качественный, но на каком-то этапе бизнес всё равно теряет клиентов.

Чтобы разобраться, где именно возникают проблемы, недостаточно смотреть только на посещаемость сайта и количество продаж. Важно понять весь путь клиента: как он узнаёт о компании, что влияет на его выбор, с какими трудностями сталкивается и почему принимает то или иное решение.

Для этого используют Customer Journey Map (CJM), или карту пути клиента. Она помогает посмотреть на взаимодействие с бизнесом глазами покупателя и найти точки, в которых можно улучшить клиентский опыт.

Что такое Customer Journey Map простыми словами

Customer Journey Map (CJM) — это карта, которая показывает путь клиента от появления потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия с компанией.

Она объединяет действия пользователя, его ожидания, вопросы, эмоции и точки контакта с брендом.

Карта клиентского пути помогает разобраться, как человек принимает решение о покупке, где ему не хватает информации, что вызывает сомнения и почему он может отказаться от заказа.

Важно не путать CJM с воронкой продаж.

Воронка показывает, сколько пользователей проходит через основные этапы: посещение сайта, заявка, консультация, покупка.

Customer Journey Map помогает понять, что происходит с человеком на каждом из этих этапов.

Воронка может показать, что многие пользователи бросают оформление заказа. CJM помогает выяснить возможные причины: неудобная форма, непонятные условия доставки, отсутствие подходящего способа оплаты или недостаток доверия к компании.

Поэтому оба инструмента полезно использовать вместе. Воронка показывает, где бизнес теряет клиентов, а карта пути клиента помогает разобраться почему.

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента

CJM используют в маркетинге, продажах, разработке сайтов и улучшении клиентского сервиса. Особенно полезна она компаниям, у которых клиент проходит несколько этапов перед покупкой.

Найти слабые места в клиентском пути

Даже небольшое неудобство может повлиять на решение покупателя. Сложная регистрация, непонятная навигация, долгое ожидание ответа менеджера или отсутствие информации о заказе создают дополнительные препятствия.

Карта пути клиента позволяет собрать эти проблемы в единую картину и понять, на каких этапах они возникают.

Повысить конверсию сайта и продаж

Когда компания понимает причины отказов, проще выбирать, что нужно улучшить.

Иногда достаточно сократить форму заявки, добавить информацию о доставке или изменить порядок блоков на посадочной странице.

В других случаях проблема находится за пределами сайта: заявки долго обрабатываются, менеджеры не отвечают на вопросы или клиент не получает нужную информацию после консультации.

Работа с CJM помогает улучшать всю цепочку взаимодействия, а не только отдельные элементы рекламы.

Улучшить клиентский опыт

Хороший клиентский опыт складывается из множества деталей. Человеку должно быть удобно найти информацию, сравнить предложения, оформить заказ и получить поддержку.

Customer Journey Map показывает, какие ожидания возникают у клиента на каждом этапе и насколько компания им соответствует.

Это особенно важно для повторных продаж. После покупки взаимодействие с клиентом не заканчивается. Доставка, поддержка, обратная связь и дальнейшие предложения тоже влияют на лояльность.

Эффективнее распределять маркетинговый бюджет

Карта клиентского пути помогает понять, какие рекламные каналы и форматы коммуникации нужны на разных этапах принятия решения.

Одни пользователи только знакомятся с продуктом и ищут информацию. Другие уже сравнивают компании и готовы оставить заявку.

Если учитывать эту разницу, можно точнее выстраивать рекламу, контент и ретаргетинг. Это помогает сократить неэффективные расходы и улучшить качество обращений.

Согласовать работу маркетинга и продаж

Клиент взаимодействует с компанией как с единым бизнесом. Ему неважно, какой отдел отвечает за рекламу, сайт, консультацию или доставку.

Но внутри компании эти процессы часто разделены.

CJM помогает маркетологам, менеджерам по продажам и службе поддержки увидеть весь клиентский путь и понять, как работа каждого отдела влияет на конечный результат.

Основные этапы пути клиента

Карта Customer Journey Map строится вокруг этапов, которые проходит человек при взаимодействии с компанией.

В зависимости от бизнеса их количество и последовательность могут отличаться. Но чаще всего выделяют шесть основных этапов.

1. Осознание потребности

На этом этапе человек понимает, что у него есть задача или проблема, которую нужно решить.

Он может искать информацию в интернете, читать статьи, смотреть обзоры или обращаться за советом.

Задача бизнеса — оказаться в поле зрения потенциального клиента и помочь ему разобраться в вопросе.

2. Поиск и сравнение вариантов

Пользователь уже знает, что ему нужно, и начинает изучать предложения.

Он сравнивает цены, характеристики, условия сотрудничества, отзывы и репутацию компаний.

Здесь особенно важны понятная информация на сайте, прозрачные условия и аргументы, которые помогают сделать выбор.

3. Принятие решения

Клиент определился с подходящими вариантами и готов выбрать компанию.

На решение могут повлиять стоимость, гарантии, сроки, удобство оформления и качество консультации.

На этом этапе даже небольшое неудобство способно привести к отказу.

4. Покупка

Пользователь оформляет заказ, оплачивает товар или заключает договор.

Важно, чтобы процесс был простым и понятным. Сложные формы, технические ошибки и неожиданные дополнительные расходы могут помешать завершению покупки.

5. Использование продукта

После покупки клиент оценивает, насколько продукт или услуга соответствуют ожиданиям.

На этом этапе важны качество самого предложения, поддержка, инструкции, доставка и решение возникающих вопросов.

6. Повторные покупки и лояльность

Если взаимодействие с компанией оказалось удачным, клиент с большей вероятностью вернётся снова или порекомендует бренд другим.

Для бизнеса это возможность увеличивать LTV, развивать повторные продажи и снижать зависимость от постоянного привлечения новой аудитории.

При этом путь клиента не всегда линейный. Пользователь может возвращаться к сравнению предложений, откладывать покупку или несколько раз взаимодействовать с компанией перед решением.

Как составить Customer Journey Map: пошаговая инструкция

Чтобы создать полезную CJM, недостаточно просто нарисовать схему с этапами покупки. Карта должна опираться на реальные данные о клиентах и их поведении.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Начните с понимания того, для кого вы создаёте карту.

У одного бизнеса может быть несколько групп клиентов с разными потребностями и сценариями покупки. Поэтому не всегда стоит объединять их в одну CJM.

Для каждого важного сегмента нужно определить основные задачи, мотивы, ожидания и сложности при выборе продукта.

Информацию можно собрать из CRM, интервью с клиентами, обращений в поддержку, отзывов и данных аналитики.

Шаг 2. Опишите этапы клиентского пути

Определите, через какие стадии проходит пользователь до покупки и после неё.

Для одних компаний путь будет коротким: поиск товара, сравнение, заказ и доставка.

В B2B-продажах процесс может занимать недели или месяцы, включать консультации, согласование бюджета, подготовку коммерческого предложения и переговоры.

Важно отразить реальный сценарий покупки, а не пытаться подогнать его под универсальный шаблон.

Шаг 3. Найдите все точки контакта с клиентом

Точки контакта — это любые ситуации, в которых человек взаимодействует с компанией.

К ним относятся рекламные объявления, сайт, социальные сети, отзывы, звонки, переписка с менеджером, оформление заказа, доставка и поддержка.

Для каждого этапа стоит определить, где происходит контакт и какую информацию клиент получает в этот момент.

Так становится понятно, насколько последовательно компания общается с покупателем и где возникают пробелы.

Шаг 4. Изучите действия, мысли и эмоции клиента

Это одна из самых важных частей составления Customer Journey Map.

Нужно выяснить, что человек делает на каждом этапе, какие вопросы у него возникают, чего он ожидает и что может вызвать сомнения.

Здесь нельзя опираться только на предположения сотрудников. Лучше использовать интервью, опросы, записи обращений, данные веб-аналитики и обратную связь.

Чем больше реальной информации о поведении пользователей, тем полезнее получится карта.

Шаг 5. Определите проблемные точки

После сбора данных можно искать моменты, в которых клиент сталкивается с трудностями или прекращает взаимодействие.

Особое внимание стоит уделить этапам с высокой долей отказов, длительным ожиданием, повторяющимися вопросами и жалобами.

Не каждое неудобство одинаково сильно влияет на продажи. Поэтому проблемы нужно оценивать по частоте возникновения и влиянию на конверсию, удовлетворённость и удержание клиентов.

Шаг 6. Составьте план улучшений

Карта пути клиента полезна только тогда, когда по её результатам принимаются решения.

После выявления проблем нужно определить, какие изменения дадут наибольший эффект, кто будет отвечать за их внедрение и как измерять результат.

Это может быть доработка сайта, изменение рекламных сообщений, ускорение обработки заявок, настройка уведомлений или улучшение клиентской поддержки.

Лучше начинать с изменений, которые устраняют наиболее заметные препятствия на пути к покупке.

Какие данные нужны для построения CJM

Хорошая карта клиентского пути должна опираться на факты.

В работе могут пригодиться данные Яндекс Метрики и Google Analytics 4, информация из CRM, результаты опросов, отзывы клиентов, обращения в поддержку и записи разговоров отдела продаж.

Веб-аналитика помогает увидеть действия пользователя на сайте, CRM показывает движение заявок по воронке, а интервью и обратная связь объясняют мотивы и ожидания клиентов.

При этом ни один источник не даёт полной картины отдельно.

Главная задача — объединить количественные и качественные данные, чтобы понять не только что происходит, но и почему.

Частые ошибки при создании карты пути клиента

Одна из самых распространённых ошибок — строить CJM на предположениях о том, как должен вести себя покупатель.

В результате компания получает красивую схему, которая почти не отражает реальный клиентский опыт.

Другая проблема — попытка создать одну карту для всей аудитории. Если у разных сегментов отличаются потребности, сроки принятия решения и точки контакта, их стоит анализировать отдельно.

Иногда бизнес уделяет внимание только этапам до покупки и забывает о том, что происходит после неё. При таком подходе сложно разобраться в причинах низкой лояльности и слабых повторных продаж.

Ещё одна ошибка — составить карту и больше к ней не возвращаться.

Поведение пользователей меняется. Компания запускает новые продукты, обновляет сайт, подключает рекламные каналы. Поэтому CJM нужно регулярно пересматривать и дополнять актуальными данными.

Как оценить эффективность Customer Journey Map

Сама по себе карта пути клиента не увеличивает продажи. Результат появляется после внедрения изменений, которые помогают убрать препятствия и улучшить взаимодействие с компанией.

Чтобы оценить эффект, нужно сравнивать показатели до и после доработок.

В зависимости от задач бизнеса это могут быть конверсия сайта, стоимость заявки, доля квалифицированных лидов, конверсия в продажу, количество повторных покупок, уровень удержания клиентов и LTV.

Также полезно отслеживать скорость обработки обращений, количество жалоб и удовлетворённость покупателей.

Важно оценивать не только общие показатели, но и конкретные этапы клиентского пути. Так проще понять, какие изменения действительно помогли, а какие требуют дополнительной проверки.

Главное

Customer Journey Map помогает бизнесу увидеть путь клиента целиком: от первого знакомства с брендом до покупки, повторных обращений и рекомендаций.

Карта клиентского пути особенно полезна, когда на сайте есть трафик, но мало заявок, пользователи бросают оформление заказа или покупатели редко возвращаются.

CJM позволяет найти причины таких проблем, улучшить клиентский опыт и точнее распределять маркетинговый бюджет.

В Bolseo мы рассматриваем анализ клиентского пути как часть работы над эффективностью маркетинга. Изучаем поведение пользователей, рекламные каналы, посадочные страницы и воронку продаж, чтобы находить этапы, на которых бизнес теряет потенциальных клиентов.

В результате компания получает не просто схему взаимодействия с аудиторией, а основу для конкретных улучшений сайта, рекламы и процесса продаж.